DE FLESSENVULLERS. DE DRINKWATERKETEN HERBEKEKEN.

“Water van eigen bodem” staat voor kwaliteit die niet in vraag dient te worden gesteld, en met een identiteit.

Watermerk revisited

Kraanwaterproducenten en flessenwaterproducenten delen eenzelfde doel: lekker en betaalbaar drinkwater bij de mensen brengen. Hun model verschilt, maar hun grondstof, water, blijkt eindig. Het is dus niet zeker of beide modellen naast elkaar kunnen blijven bestaan, zonder dat ze elkaar onder druk gaan zetten. Een druk die nu al hier en daar opspeelt. Soms bijvoorbeeld resulterend in onduidelijke en tegenstrijdige informatie voor de consument en een daling van het imago van kraanwater. Dat imago is een onderdeel van wat we het ‘symbolisch kapitaal’ van water noemen. Zo is water drinken sterk verbonden met een cultuur van gezondheid. Door water mee te nemen naar het werk ben je nog niet per se gezond, maar je kan er een stuk status aan ontlenen door je ermee te associëren. Zoals een dure auto suggereert dat je succesvol bent. Dat is symbolisch kapitaal, en daar vinden we elementen van terug in het imago van water.

De positionering van drinkwaterproducenten ent zich sterk op dat imago. Sommige flessenwaterproducenten zullen stellen dat hun water niet chemisch wordt behandeld, met als onderliggende boodschap dat chemisch behandeld water niet helemaal ok is. De kraanwaterproducent zal stellen dat kraanwater meer getest wordt dan flessenwater. Die imagostrijd dreigt het vertrouwen van de consument aan te tasten. Experts verzekeren dat kraanwater resp. gezuiverd afvalwater perfect veilig zijn. De Vlaming heeft vandaag evenwel al grote reserves.

Tot nu toe was de drinkwaterkwestie immers zeer eenvoudig. Ofwel koos je voor flessenwater, afkomstig van een natuurlijke bron, ofwel dronk je water van de kraan. Het klassieke beeld in hoofden van veel consumenten. Ontwikkeling van technologie voor decentrale waterproductie, groeiend bewustzijn rond micro-plastics, groeiend aanbod aan toepassingen ‘aan de kraan’ (opzet- en inwerkfilters, snelkooksystemen, enz.), het zijn allemaal evoluties die de simpele tweedeling kraanwater/flessenwater stilaan uithollen en verbreden.

Daarbij komt dat flessenwaterproducenten hier en daar al tegen de waterschaarste opbotsen, en ook zij moeten erkennen dat ze niet de enigen zijn die aanspraak maken op de watervoorraad. Zo meldde The Telegraph in 2018 dat het in Vittel in 2018 al tot een conflict kwam tussen stadsbestuur en het bedrijf Vittel, toen de stad met watertekorten te kampen kreeg en het bedrijf ervan beschuldigde de watervoorraden te fel uit te te putten. Al deze toenemende ‘drukken’ van verschillende kanten lijken het landschap van drinkwaterproductie en -verkoop te gaan hertekenen, wat zonder vertrouwen van de consument een moeilijke kwestie zal zijn.

Bovendien zit er onder de imago’strijd’ nog een laag van dieperliggende en dus meer systemische gronden. Zo ligt de reden voor het rigoureus testen van kraantjeswater bij een hogere kwetsbaarheid van kraanwater in vergelijking met flessenwater. De beveiliging van het drinkwaternet tegen verontreiniging is een van de grootste uitdagingen van de kraanwaterbedrijven. Een uitdaging die naar de toekomst nog verder zal toenemen, wanneer er verder zou worden ingezet op alternatieve waterbronnen om in onze (drink) watervoorziening te voorzien.

Er wordt dan ook nagedacht hoe het waterverbruik verminderd kan worden, maar ook hoe aan waterhergebruik kan gedaan worden. Daarnaast zijn er denkpistes over een andere ‘verkaveling’ van de waterleveringsketen, met als mogelijk spoor een waternet dat geen drinkwaterkwaliteit levert, maar een waterkwaliteit die dan op het einde van de aanvoerketen opgewerkt wordt. We denken dan naar voorbeeld van DC Water en Bosaq aan gepersonaliseerde waterservices die ‘na de teller’ aan de klant worden aangeboden, zoals slimme lekdetectie, variabel gestuurde watervraag, gepersonaliseerd smaaktoevoeging, het toevoegen van additieven, enz. Een kraanwaterleverancier die zich een beetje ‘terugtrekt’ zou zo een ruimte kunnen scheppen voor innovatie en ondernemerschap. Maar dat werpt nieuwe vragen op naar inclusiviteit, betaalbaarheid, ethische vraagstukken... Het verkennen van dat soort pistes in co-creatie kan krachtige openingen creëren om flessenwaterproductie, kraanwater en circulaire productie en eindeketen in een synergetisch en toekomstbestendig verband te gaan onderzoeken. Het opzetten van een denkoefening aan de hand van een klantreis (Customer Journey) kan hier helderheid in scheppen.

Wie zet er mee een Customer Journey op om het volledige traject tussen de consument en het product in kaart te brengen? Dit betreft zowel rechtstreekse contacten tussen de consument en het bedrijf als indirecte contacten, zoals meningen van anderen via sociale media, blogs en recensies. Zo maken we inzichtelijker wat de klantervaring (customer experience) is om zo het het imago van drinkwater te verbeteren. We herontwerpen waardenketens op basis van deze inzichten, en zoeken naar mogelijkheden om waardemodellen, technologie en imagoversterking bij elkaar te brengen tot een model dat het Vlaamse Waterkapitaal versterkt.